133《茅臺這什么這么?！泛v著(zhù)

如果“中國式管理”成立，茅臺故事就是“中國式管理”必不可少的案例；如果“中國沒(méi)有本土奢侈品“成立，茅臺酒就是對“中國沒(méi)有本土奢侈品“的挑戰；如果“營(yíng)銷(xiāo)為王”成立，茅臺品牌就是對“營(yíng)銷(xiāo)為王”的偽證；如果“中國股市泡沫”成立，茅臺估值就是刺破泡沫的利劍。茅臺為什么？茅臺憑什么？

作者:胡騰

出版社:貴州人民出版社

出版年:20118

頁(yè)數:307

定價(jià):42.00元

裝幀:平裝

【作者信息】

胡騰。復旦大學(xué)歷史系研究生，曾供職于中央電視臺，為多部歷史紀錄片撰稿，著(zhù)有《中國大宅第》等。是中信出版社、藍獅子財經(jīng)出版中心的簽約作者。

【核心內容】

歷史發(fā)展脈絡(luò )：詳細追溯了茅臺從清朝起源，歷經(jīng)華茅、王茅、賴(lài)茅三家燒坊發(fā)展，到新中國成立后合三為一成為國營(yíng)企業(yè)的歷程，展現了其在歷史變遷中的起伏。

獨特工藝與品質(zhì)把控：書(shū)中深入探討了茅臺獨特的釀造工藝，強調其嚴格遵循傳統工藝，歷經(jīng)多次質(zhì)量危機后始終堅持質(zhì)量本位，如在“大躍進(jìn)”等特殊時(shí)期質(zhì)量下降后又重回傳統工藝恢復品質(zhì)。

品牌與政治經(jīng)濟因素：闡述了茅臺與政治的緊密聯(lián)系，從紅軍長(cháng)征時(shí)期與革命隊伍的相遇，到成為新中國的國宴酒、外交用酒，以及得到國家領(lǐng)導核心力量的重視和支持等，這些因素使其品牌影響力不斷提升。

商業(yè)模式與市場(chǎng)地位：分析了茅臺在市場(chǎng)中的獨特地位和商業(yè)模式，包括其壟斷優(yōu)勢，如資源壟斷、醬香型白酒類(lèi)型標準壟斷等，以及在奢侈品市場(chǎng)中憑借多年積累的“符號資本”重新構圖白酒高端市場(chǎng)。

【書(shū)評】

內容全面有深度：作者對茅臺的了解非常全面，從歷史、工藝、品牌、市場(chǎng)等多個(gè)維度進(jìn)行剖析，且有自己獨到的見(jiàn)解，為讀者呈現了一個(gè)立體的茅臺形象。

揭示茅臺成功關(guān)鍵：指出所謂茅臺式成功是企業(yè)核心能力的成功，關(guān)鍵在于堅持幾十年愿景鑄就的奢侈品屬性，以及“顧客是上級”的強迫要求和數代茅臺人付出的努力，這使其在動(dòng)蕩年代仍保持高品質(zhì)。

具有一定的可讀性：雖然是一本探討企業(yè)發(fā)展的書(shū)籍，但并沒(méi)有過(guò)多的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)和晦澀難懂的表述，語(yǔ)言相對通俗易懂，使普通讀者也能輕松閱讀。

【讀書(shū)感】

對企業(yè)發(fā)展的啟示：讓讀者認識到企業(yè)要堅守品質(zhì)底線(xiàn)，即使在困難時(shí)期也不能犧牲質(zhì)量換取短期利益，同時(shí)要有長(cháng)遠的愿景和核心競爭力，才能在市場(chǎng)中立足。

對品牌建設的思考：茅臺的品牌建設并非一蹴而就，而是通過(guò)長(cháng)期的積累和沉淀，以及與政治、文化等因素的結合，才形成了強大的品牌影響力，這為其他品牌的建設提供了借鑒。

對時(shí)間沉淀價(jià)值的感悟：美好的事物需要時(shí)間的沉淀，茅臺歷經(jīng)百年發(fā)展才成為如今的行業(yè)巨頭，這啟示人們做事情要耐得住性子，不能急于求成，堅持做對的事情，未來(lái)總會(huì )迎來(lái)收獲。

這毫無(wú)疑問(wèn)是一本講茅臺非常深刻的書(shū)籍，盡管它的書(shū)名看上去有點(diǎn)“二”。具體而言，這本書(shū)從中國白酒和茅臺的由來(lái)、茅臺與黨國的緣分、解放后茅臺的發(fā)展、茅臺酒廠(chǎng)的管理制度、茅臺的屬性和價(jià)值分析，這5個(gè)主要的維度去全面分析茅臺，資料非常詳實(shí)豐富，文字準確有力，歷史記錄和引用知識廣博，還有較為詳細的經(jīng)濟學(xué)和會(huì )計分析，以及對這種消費和奢侈品文化的思考思想，個(gè)人認為非常難得，讀完絕對可以對茅臺有更深入的理解。

1：白酒和茅臺的由來(lái)。

中國酒的歷史經(jīng)歷了顏色從黃到白、酒體從渾濁到清澈、口感從甜到醇、酒度從低到高的過(guò)程，最早的酒酒度大概只有小個(gè)位數，喝多少也不會(huì )醉，到了元代才有了中國的最早的蒸餾酒也就是白酒。酒度五六十度的白酒在明朝開(kāi)始生產(chǎn)，清朝達到高峰。所以當代中國白酒在營(yíng)銷(xiāo)競爭中喜歡比拼身世古老，但其實(shí)毫無(wú)意義，白酒與古代的發(fā)酵酒并不是源和流的關(guān)系。即使在明清時(shí)代，白酒也只是草根產(chǎn)品，真正上流社會(huì )飲用的是紹興酒。

茅臺酒的歷史最早可以追溯至清朝嘉慶，是來(lái)自陜西的鹽商將鳳酒的做法帶入貴州而逐漸形成。鹽商當時(shí)就是中國的巨富，所以茅臺從誕生起就是上層貴族追求獨占性而產(chǎn)生、才能享有的奢侈品。而當時(shí)的三家茅酒廠(chǎng)華茅賴(lài)茅王茅都是當地的巨賈貴族，上流人士。在清朝同治光緒年間，茅臺酒已經(jīng)成為貴州第一名酒。軍閥混戰和國民黨西遷重慶給西南地區帶來(lái)了繁榮，也給茅臺了非常好的發(fā)展機遇，但受限于當地閉塞的交通環(huán)境，始終是一個(gè)地區性產(chǎn)品。

2：茅臺與黨國的緣分

這緣分起因于長(cháng)征路上的四渡赤水中的第三度，這是長(cháng)征路上難得的紅軍得以休養生息的一段時(shí)間，差不多三個(gè)月。這段時(shí)間紅軍打下遵義，得以補充給養，吃肉喝酒，喝的就是茅臺酒，而且茅臺酒的酒精可以治療身體創(chuàng )傷，對于當時(shí)缺醫少藥的紅軍而言的確殊為重要，不少紅軍將士都講述喝酒、用茅臺泡腳和療傷的故事。而這些紅一方面軍的精英就是之后打下北平的聶榮臻部隊。他們在1949年舉行國宴前當然會(huì )將茅臺作為宴會(huì )用酒，因為這是他們最困難時(shí)期留下的最美好記憶。從領(lǐng)袖的角度，毛澤東也是從遵義開(kāi)始轉運，周恩來(lái)更是茅臺的忠實(shí)粉絲。后來(lái)茅臺酒成了中南海的貢品和制定用酒，也是高層外交指定用酒，茅臺酒廠(chǎng)實(shí)行實(shí)際意義上的類(lèi)似于古代官窯一樣的異地宮廷監造制度，每年都用一批特殊酒運到北京，周恩來(lái)親自制定的茅臺陳儲制度等，都鐵一樣證明茅臺實(shí)際上就是當代中國御酒。

3：解放后茅臺的發(fā)展和管理制度

茅臺酒廠(chǎng)在解放后屢遭沖擊，大躍進(jìn)時(shí)期像其他白酒一樣“增產(chǎn)節約”運動(dòng)，使得當時(shí)的廠(chǎng)長(cháng)張興忠差點(diǎn)將茅臺酒變成二鍋頭，因為這樣茅臺的糧耗可以從6斤多下降到3斤。這造成了茅臺酒質(zhì)量的全面下滑，在第二次名酒評選中只獲得第五，這引起了周恩來(lái)的關(guān)注。在他的指導下，茅臺開(kāi)始恢復老工藝老操作實(shí)行陳儲期制度，也是在他的政策下，季克良這些人才前往茅臺一待就是50年。除此之前，茅臺在文革時(shí)期也曾經(jīng)歷過(guò)軍隊管理，造成酒廠(chǎng)運動(dòng)為先，生產(chǎn)難以為繼。鄒開(kāi)良廠(chǎng)長(cháng)在茅臺歷史上也舉足輕重，他開(kāi)始改流歸土，用溫情式的管理方式帶領(lǐng)茅臺平穩走過(guò)文革，也保護了茅臺最為重要的酒師制度，實(shí)際上在本質(zhì)上非常接近日本的終身雇傭和年功體制。

這里篇幅非常長(cháng)，簡(jiǎn)略帶過(guò)，但對于理解茅臺的發(fā)展也是非常重要的內容。

4：茅臺的屬性和價(jià)值

茅臺從誕生起就是奢侈品，新中國之后實(shí)際上就是中國的御酒、外交酒和政治酒，具備不可替代的地位，也是醬香型白酒的規則制定者和解釋者。中國紅一代基本都是茅臺的代言人，此外還有尼克松、日本田中角榮等等世界名人，這些人給茅臺酒的代言實(shí)際上都形成了茅臺酒無(wú)法估量的巨大無(wú)形資產(chǎn)。茅臺酒廠(chǎng)在1961年之后連續16年虧損真實(shí)原因在于非市場(chǎng)機制內的價(jià)格嚴重失真。偉大領(lǐng)袖的“萬(wàn)噸夢(mèng)想”是茅臺酒過(guò)去六十多年來(lái)的企業(yè)愿景，而茅臺酒是這么多年來(lái)唯一一個(gè)從未改變企業(yè)愿景的工廠(chǎng)。此外，自1960年起，茅臺就確立了質(zhì)量為上第一位的企業(yè)核心價(jià)值觀(guān)，并全面引入全面質(zhì)量管理體系（TQC），為了質(zhì)量可以犧牲效益和產(chǎn)量這樣的工匠精神，幾十年如一日的堅持和積累，幾十年的填權終于在中國步入21世紀的奢侈品消費年代一飛沖天，而這實(shí)際上只是厚積薄發(fā)而已。

茅臺也在不斷嘗試工藝改進(jìn)和產(chǎn)能新增，1983年的800噸產(chǎn)能項目是茅臺走向工業(yè)化的標志，之前茅臺一直很難再現代工業(yè)化和傳統師傅主觀(guān)感受之間尋得平衡，季克良的理論奠基當然是其中的關(guān)鍵。茅臺的技術(shù)進(jìn)步路線(xiàn)可以總結為：先復古、后改良，工藝為體，技術(shù)為用。

毫無(wú)疑問(wèn)這是一本非常深刻的書(shū)籍論著(zhù)，對于茅臺價(jià)值的理解非常有作用?，F在茅臺多年一直都是A股的股王，其實(shí)完全可以理解了。不過(guò)股民們散戶(hù)們不懂，甚至把它妖魔化，這大概就是無(wú)知吧。長(cháng)期來(lái)看，茅臺這種“消費品中的奢侈品，奢侈品中的消費品”屬性仍然使它具備極高的投資價(jià)值，在固定資產(chǎn)投資很少的年代里，他就是印鈔機，分紅也令人無(wú)可挑剔。以產(chǎn)品質(zhì)量為第一位的企業(yè)核心價(jià)值觀(guān)使得公司本身基本面可以說(shuō)沒(méi)有風(fēng)險，所以就買(mǎi)入茅臺吧。

【讀后感2】

花了三天時(shí)間，把《茅臺為什么這么?！愤@本書(shū)細讀了一遍。這是2011年出版的老書(shū)了，名氣很大，內容非常精彩，可惜我讀晚了。

書(shū)中自有黃金屋，可以說(shuō)這本書(shū)就藏著(zhù)一座巨大的金山。如果我在當時(shí)讀過(guò)這本書(shū)，結合后來(lái)的學(xué)習，可能會(huì )更早地搭上茅臺這趟飛速前進(jìn)的財富列車(chē)。不管是歷史還是個(gè)人的經(jīng)歷，都沒(méi)有如果二字，所以當下多讀好書(shū)，對未來(lái)的自己意義重大。

這本書(shū)可以從好幾個(gè)角度解讀。

一是從歷史的角度。書(shū)分上下兩篇，上篇講茅臺酒，如何從一個(gè)偏遠落后山區的土特產(chǎn)，一步一步成長(cháng)為國酒的精彩故事；下篇講茅臺酒廠(chǎng)，在經(jīng)歷了數次政治運動(dòng)和經(jīng)濟變革中，心無(wú)旁騖、專(zhuān)注主業(yè)，實(shí)現追求了40多年的愿景的勵志故事。

二是從文化的角度。開(kāi)篇從紅軍的緣分講起，回溯至中國白酒的豐富文化與歷史，細數了中國白酒生活的淵源流長(cháng)和茅臺酒的發(fā)跡、傳播。及至建國之后，茅臺酒在國家的政治、外交、經(jīng)濟生活層面上形成的一套獨特茅臺文化。

三是從技術(shù)的角度。茅臺酒的興盛不是一帆風(fēng)順，從工藝到技術(shù)，在歷次政治運動(dòng)中走了不少彎路，甚至一度差點(diǎn)成為二鍋頭。茅臺成為今天的茅臺，其實(shí)也存在一些偶然因素，如果不是身處閉塞的貴州山區，如果不是領(lǐng)袖的偏愛(ài)，如果不是杜子端等高明的領(lǐng)導對恢復茅臺工藝做出的正確決策……最終摸索出的“工藝為體，技術(shù)為用”發(fā)展路線(xiàn)，讓當下的茅臺來(lái)的殊為珍貴，這些深厚積淀也顯示出，茅臺自然壟斷的超級商業(yè)模式的強大。

這篇讀書(shū)筆記跟隨書(shū)本的結構，也分為上下篇。上篇從產(chǎn)品的維度，梳理茅臺酒作為國酒的歷史；下篇從企業(yè)的維度，梳理茅臺的超級商業(yè)模式。

1. 茅臺酒與紅軍的淵源

敗中求勝，是兵家的高難度動(dòng)作?！八亩沙嗨銎姹?，是弱小的共產(chǎn)黨在武裝成長(cháng)歷史上，最成功的一次金蟬脫殼。而“四渡赤水”的第三渡，就是在赤水河上游的一個(gè)小城鎮——茅臺鎮。

四渡赤水加上在遵義活動(dòng)期間，紅軍在茅臺酒產(chǎn)銷(xiāo)區停留了三個(gè)多月的時(shí)間，是歷時(shí)一年多的長(cháng)征路途中，停留最長(cháng)的地區。

這段時(shí)間紅軍打下遵義，得以補充給養，吃肉喝酒，喝的就是茅臺酒，而且茅臺酒的酒精可以治療身體創(chuàng )傷，對于當時(shí)缺醫少藥的紅軍而言的確殊為重要。

不少紅軍將士都講述喝酒、用茅臺泡腳和療傷的故事。這一批中國紅色政權的種子從此記住了茅臺酒和茅臺酒帶來(lái)的美好感受。

這批種子在貴州時(shí)尚有3萬(wàn)余人，到達陜北時(shí)僅剩不足8千人。這幾千人在14年后，構成了國家領(lǐng)導集團的核心力量。

2. 中國白酒與茅臺酒的歷史

中國酒的歷史，經(jīng)歷了顏色從黃到白、酒體從渾濁到清澈、口感從甜到醇、酒度從低到高的過(guò)程。三代至漢朝以前，酒都是甜品，可以滿(mǎn)足口欲，而要達到微醺的程度，需要喝很多。殷商時(shí)期，酒的度數推測僅有約2%左右?！吨芏Y》規定“五齊三酒，以實(shí)八尊”?！拔妪R”指不同質(zhì)量等級的酒，“三酒”指不同年份的酒。最好的酒都用于祭祀，神才能喝。

最遲到元代，才出現了能讓人三杯倒的高度酒，中國蒸餾酒——白酒。酒度高達五六十度的中國白酒在明朝開(kāi)始普遍生產(chǎn)，清朝達到高峰。

名酒一般出自家制，掌握工藝訣竅的就那么一兩個(gè)人，一旦出現繼承的變故，工藝往往就失傳了。清朝以前的中國酒史，幾乎沒(méi)有跨朝代流傳幾百年不衰的名酒，每個(gè)朝代都有自己的名酒。

當代中國白酒在營(yíng)銷(xiāo)競爭中喜歡比身世古老，其實(shí)毫無(wú)意義。白酒與古代的發(fā)酵酒并不是源和流的關(guān)系。白酒不是黃酒蒸餾的結果，工藝層面上，宋朝以前的好酒和后來(lái)的白酒之間根本沒(méi)有繼承關(guān)系。

而文化層面上，清代文學(xué)家袁枚，曾把白酒視作只有狠勁的光棍，這代表了士大夫階層普遍的看法。當時(shí)的皇家也不喝白酒，直到清末明初，仕宦人群正式場(chǎng)合的主流都還是紹興酒。

今天被稱(chēng)作“中國酒心”的川南黔北地區，主要來(lái)自于明清之交，川鹽的繁榮。

陜西人為主的鹽商，把老家的做酒法帶到了當地，做出了比老家還好的酒，文化的融合帶來(lái)創(chuàng )造的繁榮，這一點(diǎn)符合藝術(shù)創(chuàng )作的規律。

茅臺鎮最初就是鹽運的“仁岸”碼頭，鹽運興隆，萬(wàn)商云集。鹽商的富二代開(kāi)始進(jìn)行攀比性消費，進(jìn)行奢侈品的開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)。

鹽商自己開(kāi)發(fā)奢侈品的原因在于，消費市場(chǎng)提供的商品和服務(wù)無(wú)論多么昂貴，它都只考慮支付能力一個(gè)標準，而缺乏“獨占性”。

明清鹽商主要由“徽幫”和“山陜幫”兩幫組成。鹽商對奢靡生活的追求創(chuàng )造了明清時(shí)期中國消費藝術(shù)的繁榮?；諑蛣?chuàng )造了淮揚菜、江南園林、京??；而川鹽市場(chǎng)的山陜幫值得一提的消費，就是白酒。茅臺、瀘州老窖、五糧液都和他們有瓜葛。

歷史上的好酒大都出于世家，市面上買(mǎi)不到。生產(chǎn)黃酒的世家一般都是望族，生產(chǎn)白酒的世家則是鹽商。

1852年，咸豐二年（也有說(shuō)光緒初年），華聯(lián)輝就在仁岸開(kāi)鹽號了，同時(shí)接收了鹽號附設的燒坊。鹽號名叫永隆裕，燒坊叫做成裕，后改名“成義”，即為后來(lái)的“華茅”。

1862年，華茅之后，同治元年（也有說(shuō)光緒五年），石榮霄、孫全太、王立夫三人合股，榮太和成立，即是后來(lái)的“王茅”。

清朝同治、光緒時(shí)代，茅臺酒就已經(jīng)是貴州第一名酒。但是和紹興酒、汾酒比起來(lái)，茅臺的交通實(shí)在太差，鹽道羊腸，連馬車(chē)都不通，只能靠馬馱人背。

運酒太不經(jīng)濟，孕育并維持茅臺酒的，是本地的需求。到清末，販運半徑最遠不超過(guò)重慶，數量也很少。

1915年巴拿馬世博會(huì )獲得金獎后，茅臺酒產(chǎn)銷(xiāo)量也沒(méi)有超過(guò)1.5萬(wàn)公斤，遠遠落后于同期山西汾酒和陜西鳳酒。

茅臺酒規模小的根本原因，還是貴州本地在民國初期依然極窮，奢侈品市場(chǎng)無(wú)法擴大，而交通依然停留在古代水平。

1938年，貴陽(yáng)資本家賴(lài)永初接手“衡昌燒坊”，改名為“恒興燒坊”，即為后來(lái)的“賴(lài)茅”。

1930之后的十年“西南繁榮”，大量來(lái)自東南沿海的新遷入人口，對消費品市場(chǎng)起到了決定作用。他們使茅臺酒的消費者結構發(fā)生了變化，給茅臺酒帶來(lái)了走向商品化和市場(chǎng)化的機遇。

至1944年，榮和燒坊（王茅）有6個(gè)窖，產(chǎn)量1萬(wàn)公斤；成義燒坊（華茅）有18個(gè)窖，產(chǎn)量2.1萬(wàn)公斤；恒興燒坊（賴(lài)茅）有17個(gè)窖，產(chǎn)量3.25萬(wàn)公斤。合計6.35萬(wàn)公斤。1945~1946年的重慶處于國共合作的和平氣氛，帶來(lái)了茅臺酒銷(xiāo)售的最好年景，茅臺酒產(chǎn)銷(xiāo)量達到60噸。

抗戰勝利后，西南后方的各色人等復員回到全國各地，中國社會(huì )的文化話(huà)語(yǔ)權就掌握在他們手上，他們回內地，使用大眾傳播媒介，對茅臺酒的宣傳流播作用比鄭珍等人要大成千上萬(wàn)倍。

1949年茅臺解放前夕，三家燒坊均已停產(chǎn)。

1951年6月，仁懷縣稅務(wù)局支付1.3億（相當于人民幣1.3萬(wàn)）贖買(mǎi)了成義燒坊，成立了貴州省專(zhuān)賣(mài)事業(yè)公司仁懷茅臺酒廠(chǎng)；1952年2月，賴(lài)永初被判刑，貴陽(yáng)市財政委通知遵義地區財委接收“恒興燒坊”，遵義財經(jīng)委決定將其并入茅臺酒廠(chǎng)；1952年10月，仁懷縣財經(jīng)委將沒(méi)收的“榮和燒坊”資產(chǎn)劃撥給茅臺酒廠(chǎng)。從此三家茅臺酒合而為一，性質(zhì)也變成了剩工業(yè)廳直屬的省級國營(yíng)企業(yè)。

1953年，第一次評酒會(huì )評出“八大名酒”，白酒有四個(gè)品牌，茅臺居首。

此前酒和茶，都以產(chǎn)地加品種名來(lái)命名，有品種而無(wú)品牌?！鞍舜竺啤痹u酒過(guò)程粗率，評選標準：一是傳統；二是市場(chǎng)信譽(yù)。但是這次評酒對于中國白酒業(yè)的影響是歷史性的，改變了此前白酒只有品種而沒(méi)有品牌的歷史。

1963年第二次評酒會(huì )，評出八個(gè)白酒名酒。這一屆評酒會(huì )五糧液排名第一，茅臺酒排名第五，這事還驚動(dòng)了周恩來(lái)。

1979年，周恒剛主持了全國第三屆評酒會(huì )，誕生了中國白酒的香型標準：醬香、濃香、清香、其他香。

3. 作為特殊酒和外交酒的茅臺酒

建國以后，開(kāi)國大典的招待會(huì )，就開(kāi)始用茅臺酒，從此之后，茅臺酒就成為國宴用酒。正是茅臺酒與長(cháng)征紅軍的淵源，茅臺酒一開(kāi)始就被國家權力核心群體偏愛(ài)。

領(lǐng)袖的角度，毛澤東雖然不喝酒，但是毛對茅臺酒的濃厚興趣主要來(lái)自于兩點(diǎn)：一是作為送給“同志加兄弟”的禮物，而是茅臺酒超強的出口換匯能力。在1958年發(fā)動(dòng)“大躍進(jìn)”的重要會(huì )議——成都會(huì )議上，毛就要求貴州省委書(shū)記周林，茅臺酒要“搞它1萬(wàn)噸”。

周恩來(lái)是茅臺酒的忠實(shí)消費者，而茅臺酒幾乎是周的生活必需品。而且由于1963年茅臺被評到第五，為此周還專(zhuān)門(mén)過(guò)問(wèn)此事，并親定了陳貯制度。

鄧小平和周恩來(lái)一樣愛(ài)好茅臺酒，而且很講究，只喝窖藏15年以上的。胡耀邦還曾贈送過(guò)兩瓶解放前燒坊生產(chǎn)的“黑瓶子”茅臺酒給聶衛平。

軍隊系統，更是茅臺酒的超級粉絲。軍隊內部，流傳著(zhù)一些酒文化典故。包括許世友、宋時(shí)輪兩位“酒司令”，還有“南京四大喝”之稱(chēng)的幾位功高位重的軍隊將領(lǐng)。這種善戰能飲的文化在軍隊中廣泛流傳。今天茅臺酒的市場(chǎng)體系中還有一個(gè)重要的部分，是軍隊專(zhuān)供產(chǎn)品體系。

外交層面，“八大名酒”都曾經(jīng)上過(guò)外交宴席，但如果主賓是元首或者政府首腦，一旦使用白酒就必須是茅臺酒。

茅臺酒被稱(chēng)為外交酒，是從周恩來(lái)開(kāi)始的。周恩來(lái)開(kāi)創(chuàng )的中國式外交藝術(shù)，對酒的運用最妙處在于善用它“敬神、敬人”之外“娛人”功能與隱喻功能。用酒可以表達信任與友善，起碼可以表達表面上的信任與友善；酒還可以成為對意見(jiàn)的一種含蓄或者象征性的表達方式。有時(shí)可以成為談判桌以外的暗示。

從渠道的層面，茅臺酒分特需酒、外銷(xiāo)酒、內銷(xiāo)酒三個(gè)檔次。特需酒就是特殊酒，管理方法和“供御”酒完全一樣，只供中央消費；內需酒相當于“常供”酒，保證各級領(lǐng)導實(shí)用之余，偶爾也流入市場(chǎng)；外銷(xiāo)酒用于外交和外貿，質(zhì)量介于特供酒和內銷(xiāo)酒之間。

這些事實(shí)都證明，茅臺酒的地位事實(shí)上已經(jīng)成為當代中國的御酒。建國后相當長(cháng)一段時(shí)間，茅臺酒都作為專(zhuān)用品生產(chǎn)。而專(zhuān)用品生產(chǎn)工場(chǎng)的監造制度的核心是“質(zhì)量本位”：以滿(mǎn)足用戶(hù)要求為目的，不計成本，不做核算。

技術(shù)的層面，茅臺酒的獨特風(fēng)味來(lái)自于勾兌，而勾兌的秘密不是秘制配方，而是不同年份陳貯的老酒。擔任茅臺酒廠(chǎng)多年質(zhì)量檢驗科科長(cháng)和副廠(chǎng)長(cháng)汪華的觀(guān)點(diǎn)：“好酒都有老陳的香味，那種味道的唯一制造者是時(shí)間”。

中國白酒至少600年的歷史中，一直沒(méi)有陳釀概念，傳統工藝也沒(méi)有陳貯這個(gè)環(huán)節，茅臺酒也一樣?！胺中头旨壻A存”、“長(cháng)期陳化”這兩個(gè)工藝環(huán)節，是當今茅臺酒最重要的特色，并不在當時(shí)的14項操作要點(diǎn)中，而是1956年新增加的。在周恩來(lái)的過(guò)問(wèn)下，1956年釀酒工作會(huì )議之后，茅臺酒廠(chǎng)按上級要求，建立了產(chǎn)貯比制度。

尼克松訪(fǎng)華之后，“MOUTAI”的符號性超越了他的效用屬性，上升為得到世界傳播權利公認的中國文化元素之一。1975年，副總理王震在全國食品工作會(huì )議上說(shuō)，“茅臺”是國酒。這是“國酒”的第一次官方提法。

4. 茅臺酒的奢侈品屬性

奢侈消費的本質(zhì)是消費夢(mèng)想——一個(gè)顯然“不可能消費的東西”。

夢(mèng)想消費的心理機制是“為所欲為，為不能為”，這與“為所欲為，為所能為”的經(jīng)濟理性恰好相反。奢侈消費需求的規律是邊際效用遞增，和效用消費的需求規律也完全相反。

我們通常對邊際效用遞減很熟悉，吃第一個(gè)包子很好吃，吃第十個(gè)包子就再也感覺(jué)不到好吃了。而奢侈消費剛好反過(guò)來(lái)，喝第一瓶茅臺酒很好喝，而喝第N瓶茅臺時(shí)，就再也喝不慣其他酒了。

奢侈者可以無(wú)限接近夢(mèng)想成真，但是永遠不能達到。生物的意志是生殖意志，人類(lèi)的意志是權力意志。人的夢(mèng)想各有不同，但人性的夢(mèng)想只有一個(gè)：權力增加。

奢侈品的特性是“人人向往，少數擁有”。價(jià)值核心在于它曾經(jīng)專(zhuān)用品性質(zhì)帶來(lái)的階級身份的文化識別，識別的標準不是購買(mǎi)力等級，而是權力等級。

象征這個(gè)等級的，在歐洲是血統，在中國是規制。

新中國是無(wú)產(chǎn)階級政權，以艱苦樸素為消費文化標榜?！鞍舜竺啤睅缀跏俏ㄒ坏木哂幸幹埔饬x的消費品?！鞍舜竺啤庇绕涫瞧渲械拿┡_酒是社會(huì )身份的一種象征。在1965年起草的《茅臺酒部標準》中，茅臺酒的產(chǎn)品質(zhì)量標準體系，與宋朝宮廷“法酒庫”十分接近?！胺ň茙臁碑a(chǎn)品分為三個(gè)層次：供御酒、祠祭酒和常供酒。而茅臺酒的產(chǎn)品質(zhì)量標準體系中，茅臺酒分為特需酒、外銷(xiāo)酒、內銷(xiāo)酒三個(gè)檔次。

消費茅臺酒，對于上層社會(huì )之外的中國人，是唯一可以享受“僭越”快感的活動(dòng)。茅臺酒具有作為奢侈消費的典型特性。

以下是下篇，從企業(yè)的維度，梳理茅臺的超級商業(yè)模式。

1. 茅臺酒廠(chǎng)的早期發(fā)展史

作為品種工藝和資源壟斷的產(chǎn)品，茅臺酒的利潤一直非常高。燒坊時(shí)代，作者測算，凈利潤率達33%，而年度資本回報率高達666%。

高回報率按理說(shuō)會(huì )帶來(lái)兩個(gè)結果：一是新生產(chǎn)者進(jìn)入；二是產(chǎn)量增加。

而現實(shí)是，近百年間，真正的茅臺酒生產(chǎn)者只增加了一個(gè)——1929年建立的衡昌燒坊，即后來(lái)并入茅臺酒廠(chǎng)的賴(lài)茅。

另外，近百年間，茅臺酒的價(jià)格和毛利率保持在白酒行業(yè)平均水平高很多的地位，但產(chǎn)量并沒(méi)有迅速增加。

為什么沒(méi)有產(chǎn)業(yè)化？

一是本地市場(chǎng)弱??；二是軍閥的豪奪；三是交通的隔絕。

近百年幾乎與世隔絕的狀態(tài)，今天看來(lái)或許是好事，反而保護了茅臺酒工藝的傳統性。

趕上陪都時(shí)代的西南消費繁榮，賴(lài)永初曾經(jīng)通過(guò)低價(jià)競爭、開(kāi)拓新市場(chǎng)和改進(jìn)工藝技術(shù)增加產(chǎn)能，對茅臺進(jìn)行改造。試想，如果形勢不發(fā)生變化，以賴(lài)永初對自己工藝上的自信，很可能會(huì )引導賴(lài)茅走上一條降低成本為目標的工藝改造之路，茅臺的歷史很可能就被改寫(xiě)。

新中國茅臺酒廠(chǎng)建立之后，第一代廠(chǎng)長(cháng)是部隊轉業(yè)干部張興忠，以及仁懷縣委選派進(jìn)廠(chǎng)的李顯章。

在戰爭體制下，作為經(jīng)濟恢復的重點(diǎn)單位，茅臺酒廠(chǎng)享受著(zhù)“前線(xiàn)”待遇，仁懷全縣都在“支前”。動(dòng)員機制下，當時(shí)酒廠(chǎng)職工的勞動(dòng)熱情很高，工人每天工作十幾個(gè)小時(shí)也沒(méi)有怨言。

茅臺燒坊時(shí)代傳統工藝有一個(gè)固定比例，一個(gè)工人一年生產(chǎn)一噸酒。

解放前茅臺酒產(chǎn)量最高的1947年，賴(lài)茅有工人40多人，產(chǎn)量30多噸。1953年茅臺酒廠(chǎng)職工52人，產(chǎn)量70噸，1955年生產(chǎn)工人50人，產(chǎn)量達到208噸。1955年人均3噸的紀錄，到2008年仍沒(méi)有打破。

1955年的產(chǎn)量為何能達到如此高的水平？一方面是當時(shí)工人超負荷的勞動(dòng)奉獻，另一方面也是來(lái)自于當時(shí)“增產(chǎn)節約運動(dòng)”影響。

在1951年開(kāi)始的增產(chǎn)節約運動(dòng)中，張興忠用二鍋頭工藝來(lái)降低糧耗，每斤酒耗糧6斤多降到了3斤，并且不受季節限制。這帶來(lái)了產(chǎn)量的飆升，但是產(chǎn)品合格率也降到了12.19%。

在1955年地方工業(yè)部召開(kāi)的全國釀酒工業(yè)會(huì )議上，茅臺的增產(chǎn)卻沒(méi)有得到上級的肯定。會(huì )議結束時(shí)，地方工業(yè)部部長(cháng)沙千里講了話(huà)，提出對“國家名酒”的指導意見(jiàn)：一是要完全恢復老工藝、老操作，二是名酒要有一定的陳貯期。

茅臺酒質(zhì)量下降引起了上級的重視，據說(shuō)這一指導意見(jiàn)，很可能來(lái)自于毛。

1956年10月，貴州省工業(yè)廳和工業(yè)研究所聯(lián)合組成的“恢復名酒質(zhì)量工作組”進(jìn)駐茅臺酒廠(chǎng)。時(shí)任輕工業(yè)部食品局局長(cháng)的杜子端，不光恢復了傳統工藝，還恢復了茅臺酒的傳統工藝管理體制——酒師制。

“恢復傳統工藝”運動(dòng)看起來(lái)是一次尋常的管理整頓，實(shí)際上是深刻的體制改革。茅臺酒廠(chǎng)從此被賦予上級專(zhuān)用品——特殊酒的生產(chǎn)職能，進(jìn)入了和以前的內府工場(chǎng)很像的監造生產(chǎn)模式。

1956年，鄭義興把自己五代家傳的手藝徹底交給工廠(chǎng)，即茅臺酒歷史上第一次成文的工藝規范《茅臺酒14項操作規范》。

制度性監造體制就要建立起來(lái)之時(shí)，“大躍進(jìn)”運動(dòng)打破了計劃的嚴肅性和對經(jīng)濟的調度能力。在1958年發(fā)動(dòng)“大躍進(jìn)”的重要會(huì )議——成都會(huì )議上，毛要求貴州省委書(shū)記周林，茅臺酒要“搞它1萬(wàn)噸”。

大躍進(jìn)運動(dòng)中，傳統工藝被無(wú)所顧忌地拋棄。1960年，產(chǎn)量達到歷史高峰912噸，但合格率只有12%。最終在1963年第二屆評酒會(huì )上，茅臺排名第五，并驚動(dòng)周恩來(lái)。

在周恩來(lái)的過(guò)問(wèn)下，周林指示，“要認識到茅臺酒的重大政治意義、經(jīng)濟意義”。翻譯成市場(chǎng)語(yǔ)言，就是“顧客是上級”。

在這一又要求質(zhì)量，又要求產(chǎn)量的情況下，就產(chǎn)生了所謂“茅臺困境”的悖論。80年代以前茅臺酒廠(chǎng)不能虛報浮夸，質(zhì)量又必須保持水準，最終，保證質(zhì)量的成本只能由工廠(chǎng)和工人承擔。

站在今天回頭看，“茅臺困境”和幾十年之后茅臺酒廠(chǎng)成為中國最值錢(qián)的公司“茅臺現象”之間有著(zhù)強烈反差的同時(shí)，又有著(zhù)直接的因果關(guān)系。

對顧客的無(wú)條件服從、極端重視，讓茅臺在“政治和經(jīng)濟”兩個(gè)意義之間相互博弈，孕育了茅臺酒廠(chǎng)獨有的企業(yè)文化和管理哲學(xué)——顧客就是上級。這種企業(yè)文化和管理哲學(xué)對于酒廠(chǎng)的重大經(jīng)濟意義，在30年以后才顯現出來(lái)。

2. 茅臺的工藝探索

釀酒的技術(shù)本質(zhì)上十分簡(jiǎn)單，兩句話(huà)即可說(shuō)清：第一步將糧食轉化為葡萄糖；第二步將葡萄糖轉化為乙醇（酒精）。

傳統白酒的主要化學(xué)過(guò)程也是一樣，蒸餾出來(lái)的原漿酒精度高達六七十度，化學(xué)性質(zhì)就是酒精。發(fā)酵工業(yè)的理論體系主干就是酒精生產(chǎn)原理。

但酒又不是酒精。釀造理論研究已經(jīng)搞清楚，酒之所以甘醇馥郁，并非乙醇的特性，而是得益于這些酸酯醛類(lèi)有機物。它們構成了酒類(lèi)的口感、味道、嗅味、回味等一系列感官刺激物，被總稱(chēng)為呈香成分。

有機化學(xué)和微生物化學(xué)可以構造酒精工業(yè)，但構造不了白酒工業(yè)。越是名優(yōu)白酒，化學(xué)成分越復雜，生產(chǎn)過(guò)程可控性越低。

在周恩來(lái)的親自過(guò)問(wèn)下，1964年，為期兩年的“茅臺試點(diǎn)”開(kāi)始，名為試點(diǎn)，實(shí)為整頓。主持“茅臺試點(diǎn)”的是釀酒大師周恒剛。

周恒剛對茅臺酒的態(tài)度比上級還要恭敬，他制定的試點(diǎn)方案核心思想叫“倒插筆”法，即從產(chǎn)品實(shí)物標準出發(fā)，而不是從發(fā)酵理論出發(fā)，重點(diǎn)放在工藝環(huán)節上，設定幾個(gè)大的質(zhì)量指標，反復改變參數，由果推因，對比排除，盡量逼近茅臺酒品質(zhì)核心，反過(guò)來(lái)確定有利于質(zhì)量穩定的操作路線(xiàn)。

試點(diǎn)的結論，基本是全面肯定了傳統工藝的做法。

1964年，季克良幫助李興發(fā)總結發(fā)表了“三種典型體”心得。主要內容是：茅臺酒成品由三種基礎酒構成，這三種酒按照感官指標（嗅和味）分別被命名為窖底香、醇甜和醬香。

達到茅臺酒品質(zhì)指標的成品酒，三種典型體的比例是相同或接近的。

有了這個(gè)理論，勾兌從秘方變成了工藝，從經(jīng)驗變成了技術(shù)。

茅臺酒主體香的化學(xué)分析問(wèn)題還未解決，但是對“窖底香”的發(fā)現，解決了瀘型酒的化學(xué)分析問(wèn)題。

周恒剛等專(zhuān)家對三種典型體中的“容底香”酒的分析發(fā)現，這種典型體就是瀘型白酒的主體香，其主要香氣成分是己酸乙脂，并且在窖泥中初步分離得到了己酸菌。

瀘州老窖、五糧液等濃香型名酒的質(zhì)量，取決于酒醅發(fā)酵的窖齡。在老窖發(fā)酵的酒醅釀出的就是好酒。

茅臺試點(diǎn)發(fā)現了瀘型酒主體香成分并且分離出己酸菌。70年代，己酸菌研究進(jìn)一步突破，人工合成己酸乙酯香精成功。1988年，周恒剛主持了“北斗計劃”，研究成功了“人工培育老窖”的新技術(shù)，瀘州老窖和五糧液等瀘型名酒生產(chǎn)的好酒率得到大幅度提高。由此濃香型酒在中國遍地開(kāi)花。

而茅臺酒的工藝技術(shù)和質(zhì)量標準走上了一條獨特的技術(shù)進(jìn)步道路：先復古，后改良，工藝為體，技術(shù)為用。在工藝能被理論解釋之前，甚至連運輸工具和容器都不輕易改變。

1977年，茅臺酒被選中“爭創(chuàng )大慶式企業(yè)”，在這個(gè)過(guò)程中，茅臺酒廠(chǎng)完善了管理規章，其中規定了“在產(chǎn)量和質(zhì)量發(fā)生矛盾的時(shí)候，保證質(zhì)量；在質(zhì)量和效益發(fā)生矛盾的時(shí)候，保證質(zhì)量?！?

1978年后，茅臺又引進(jìn)了TQC“全面質(zhì)量管理”制度。作為外部資源，TQC和茅臺酒廠(chǎng)的酒師制組織內核之間，和酒廠(chǎng)的社區企業(yè)組織特征之間，表現出了高度的文化一致性。

3. 茅臺的價(jià)值維度

可以從幾個(gè)維度觀(guān)察80年代以前茅臺的低估：

①價(jià)格的維度。

茅臺酒的流通渠道有三個(gè)：一個(gè)是國營(yíng)商業(yè)系統的公開(kāi)市場(chǎng)渠道；第三個(gè)是特供的封閉渠道，包括直接供應的特殊酒和經(jīng)過(guò)特供渠道流通的普通商品酒；第三個(gè)就是外貿包銷(xiāo)的出口渠道。定價(jià)方法是成本定價(jià)法，成本定額由上級一次性核定，價(jià)格也由上級確定。

茅臺酒官定價(jià)格畸低，根據作者換算，封閉渠道中流通的茅臺定價(jià)，與茅臺商品酒的真實(shí)市場(chǎng)價(jià)格之間相差約7倍。

②特殊酒的維度。

特殊酒是特別物資的理念，一直持續到改革開(kāi)放前夕。60年來(lái)從未發(fā)生過(guò)特殊酒外流事件。茅臺酒和生產(chǎn)者的關(guān)系，就像印鈔廠(chǎng)的鈔票和印鈔廠(chǎng)工人一樣。

90年代，茅臺酒廠(chǎng)開(kāi)發(fā)了“年份酒”系列。其實(shí)它的開(kāi)發(fā)過(guò)程就是“特殊酒”的商品化、市場(chǎng)化。按照特殊酒品質(zhì)相當于50年陳釀來(lái)推算，特殊酒與普通酒價(jià)格之間相差25倍。

③會(huì )計制度的估值維度。

第一筆賬外資產(chǎn)是“存貨”。以生產(chǎn)成本入賬的老酒，與實(shí)際價(jià)值之間有巨大的差額。

第二筆賬外資產(chǎn)是茅臺酒廠(chǎng)的土地使用權。土地使用權造就了相當長(cháng)時(shí)間內，茅臺酒的自然壟斷地位。

4. 茅臺的自然壟斷

1975年，國家科委批準了一個(gè)“異地茅臺酒”的科研項目，當年開(kāi)始實(shí)施。這個(gè)項目被列為國家科技項目，新建了試驗廠(chǎng)房，盡可能地模擬茅臺酒廠(chǎng)的生產(chǎn)條件。除了完全采用茅臺酒工藝以外，還把茅臺酒的原槽都搬過(guò)去，主要技術(shù)人員和酒師也完全來(lái)自茅臺酒廠(chǎng)。

到了1985年鑒定時(shí)，這個(gè)花了10年時(shí)間的試驗被評價(jià)為基本成功，但試驗結果的產(chǎn)品后來(lái)被國家科委主任方毅命名為珍酒，實(shí)際上承認了“異地茅臺”理想的失敗。

異地茅臺試驗未能成功，給釀酒業(yè)專(zhuān)家提供了新的破解茅臺之謎的密鑰。有人開(kāi)始從文化遺產(chǎn)觀(guān)的角度切人，承認“離開(kāi)茅臺就生產(chǎn)不出茅臺酒，比工藝、原料更核心的，是茅臺鎮地方獨特的自然條件一土壤、氣候、水和微生物群落”。

1991年，茅臺酒廠(chǎng)總工程師季克良發(fā)表了“離開(kāi)茅臺鎮就不能生產(chǎn)茅臺酒”的觀(guān)點(diǎn)。這是中國酒工業(yè)界第一次觸及“原產(chǎn)地”理論。

21世紀初，茅臺酒獲得了“中華人民共和國地理標志保護產(chǎn)品”認證，這是一個(gè)類(lèi)似“法定產(chǎn)區”的法定權利。認證的地理范圍包括了茅臺鎮的全部面積。

茅臺酒廠(chǎng)在實(shí)現了對馬鞍山茅臺河谷的物權覆蓋之后，又實(shí)現了對這個(gè)地區的釀造資源的開(kāi)發(fā)權利覆蓋，真正完成了一個(gè)企業(yè)對“原產(chǎn)地”地理資源的合法壟斷。

在目前茅臺酒還不能被現代科學(xué)準確描述的情況下，如果某個(gè)競爭者的目標是終結茅臺酒品種壟斷地位，必要條件之一（不是充分條件），是另一個(gè)“馬鞍山茅臺河谷”被發(fā)現，并且被這個(gè)新的競爭者占有。

無(wú)情的現實(shí)是，另一個(gè)“馬鞍山茅臺河谷”不可能被茅臺酒廠(chǎng)以外的人或者機構發(fā)現。因為直到今天，中國茅型酒（醬香型）的產(chǎn)品和技術(shù)標準的制定者就是茅臺酒廠(chǎng)。國家技術(shù)監督局對醬香型酒的評價(jià)、判斷、認定的依據，參照的是茅臺酒廠(chǎng)的企業(yè)標準。也就是說(shuō)，新的“茅臺酒原產(chǎn)地地理資源”的認定權只能在茅臺酒廠(chǎng)手里。

從純粹技術(shù)標準的角度，在醬香品種這個(gè)市場(chǎng)競技場(chǎng)上，茅臺酒廠(chǎng)就是規則制定者和解釋人。競爭者進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，只有成為跟隨者才能生存下去。例如郎酒。

5. 茅臺的管理策略

1978年之后的近20年，茅臺進(jìn)入“周、鄒”時(shí)代。周高廉由仁懷縣革委會(huì )主任調任茅臺酒廠(chǎng)當黨委書(shū)記兼廠(chǎng)長(cháng)，在周高廉之前，土生土長(cháng)的仁懷人、仁懷縣委常委鄒開(kāi)良已經(jīng)在茅臺酒廠(chǎng)當了3年多革委會(huì )副主任。

在80年代產(chǎn)值至上的環(huán)境下，如果依然延續從前的管制結構、工廠(chǎng)將走向離心化。同時(shí)，在尊重維護酒師制的茅臺酒廠(chǎng)小氣候條件下，鐵腕治理的管理單邊主義既沒(méi)有合理性，也沒(méi)有可能性。

改流歸土、溫情主義的宗族式管理，既是周、鄒的本能選擇，也是最現實(shí)的選擇。

“周、鄒”時(shí)代管理體制的核心是酒師制。有了酒師制這個(gè)內核，在80年代中國工廠(chǎng)管理的改革潮流中，茅臺酒廠(chǎng)走的是一條特別的“改流歸土”的管理再造路徑。

（改土歸流：明、清兩代在云南、貴州、四川、廣西等地少數民族地區廢除土司，實(shí)行流官統治的一種政治措施，旨在加強中央對邊疆地區的統一管理。 ）

在其他的大部分工廠(chǎng)忙著(zhù)引進(jìn)或者自創(chuàng )各種管理新工具潮流旁邊，全面質(zhì)量管理工具被他們認真運用20年，形成了茅臺酒廠(chǎng)的管理體系和文化。

6. 茅臺的市場(chǎng)策略

新中國白酒行業(yè)發(fā)生過(guò)三次革命。

第一次革命是茅臺取代汾酒成為第一白酒，是高端市場(chǎng)的品牌革命；第二次革命是白酒主體市場(chǎng)的風(fēng)味品種革命；第三次革命則是頂端市場(chǎng)的重構。

隨著(zhù)1989年的經(jīng)濟改革價(jià)格闖關(guān)失敗，政府使用強硬的行政手段調控過(guò)熱的經(jīng)濟，茅臺酒被列入集團購買(mǎi)控制商品。茅臺開(kāi)始滯銷(xiāo)。

這場(chǎng)市場(chǎng)危機縮小了茅臺酒和五糧液在價(jià)格上的差距，拉開(kāi)了新中國白酒業(yè)第二次革命的幕布。

在此之前，五糧液價(jià)格早已經(jīng)躥到第二位，但規模仍是汾酒第一。風(fēng)味品種革命的對象是以汾酒為代表的汾型酒，革命者則是五糧液和古井貢帶領(lǐng)的濃香型千軍萬(wàn)馬。

90年代，在政治發(fā)生轉折十幾年之后，中國人的生活也發(fā)生了大轉折，嗜好品市場(chǎng)不光獲得了政策上的合法性，也獲得了道德上的正當性。80年代末期，由于人工合成乙酸乙酯香精技術(shù)的成熟，原本很高的工藝門(mén)檻一下降低到人人可生產(chǎn)的水平，價(jià)廉物美的濃香型白酒改變了三十多年來(lái)中國白酒的市場(chǎng)格局。

此時(shí)市場(chǎng)的主流消費者，是新富起來(lái)的鄉鎮企業(yè)家、民營(yíng)企業(yè)家，他們沒(méi)有喝茅臺酒的消費經(jīng)驗，打高爾夫、喝五糧液成為主流。五糧液從第二一躍成為第一，并且把這個(gè)地位一直維持到21世紀。

90年代，是消費的數量時(shí)代，奢侈品市場(chǎng)尚未發(fā)育。對于茅臺品牌來(lái)說(shuō)，所有那些80年代以前積累的權益，行權的時(shí)機尚未到來(lái)。

面對五糧液、古井貢90年代后期的風(fēng)光無(wú)限和輿論對茅臺的質(zhì)疑，茅臺的策略似乎是“你打你的，我打我的”。

此時(shí)茅臺酒廠(chǎng)的決策者是季克良和袁仁國。季克良在接受記者采訪(fǎng)時(shí)，回顧這段歷史，用了“聰明人和笨人”打比方。在季克良看來(lái)，聰明人就是懂得以錢(qián)賺錢(qián)、搞資本運作的人，笨人則是只會(huì )靠自己擅長(cháng)的生產(chǎn)酒賺錢(qián)的人，比如他自己。

在失位接近10年的處境下，茅臺酒廠(chǎng)做了4件事：1.加緊擴產(chǎn)速度，以每年1000噸的速度擴大產(chǎn)能；2.繼續維護傳統封閉渠道，保持對黨政軍機關(guān)最高層消費者的品牌影響力；3.梳理品牌系統，自建品牌和品質(zhì)識別嚴格控制的銷(xiāo)售終端系統，到2000年在全國建立了近千家零售專(zhuān)賣(mài)店；4.繼續開(kāi)發(fā)年份系列酒。

后來(lái)的市場(chǎng)變化證明，基于一般消費品市場(chǎng)規律、把看廣告消費的初級市場(chǎng)階段當作市場(chǎng)常態(tài)，夸大了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在競爭力中間的權重。

市場(chǎng)忽略了品牌理論中的另一個(gè)重要觀(guān)點(diǎn)：品牌向下延伸是透支品牌力，當然容易；向上延伸則是積累品牌力、所以慢而且難。更重要的是，奢侈品品牌是不能隨便向下延伸的。

在五糧液向下延伸品牌、大搞品牌經(jīng)營(yíng)打造白酒王國的時(shí)候，茅臺開(kāi)發(fā)了系列年份酒，從80年陳釀開(kāi)始，50年、30年，逐漸系列化。這對于茅臺酒并不難，只不過(guò)是因為陳年基酒積累到了足夠的數量，沿用專(zhuān)用品的工藝標準開(kāi)發(fā)面向開(kāi)放渠道的商品，水到渠成的一個(gè)做法而已。

21世紀，中國的奢侈品時(shí)代到來(lái)了。在不足十年的時(shí)間里，中國奢侈品市場(chǎng)從幾乎沒(méi)有成長(cháng)到了全球第二。這個(gè)時(shí)代的到來(lái)，顛覆了對茅臺經(jīng)營(yíng)的全部批評。

在奢侈品市場(chǎng)，不均衡才是主旋律。

在這個(gè)市場(chǎng)里，茅臺酒近60年積累的奢侈品“符號資本”，終于等來(lái)了合適的機會(huì )，以強壟斷的態(tài)勢重新構圖了白酒的高端市場(chǎng)。

在年份酒的拉動(dòng)下，2004年春節，普通茅臺酒零售價(jià)重新超過(guò)了五糧液10元。到2009年春節，這個(gè)差距變成了180元。伴隨塔尖市場(chǎng)重構，中國白酒發(fā)生了第三次風(fēng)味品種革命。

茅臺的勝利，是企業(yè)核心能力的勝利，和商戰無(wú)關(guān)。茅臺式成果，秘密在于堅持幾十年的愿景鑄就的奢侈品屬性。

有趣的是，茅臺酒廠(chǎng)對自己的品牌和品質(zhì)的表述，至今沒(méi)有明確地把自己定位成奢侈品。

就像天賦超常的阿甘，根本沒(méi)有想過(guò)自己就是冠軍，直到登上冠軍寶座才恍然大悟：哦，原來(lái)我是奢侈品。

總結

細讀完這本書(shū)，我對茅臺的很多歷史細節有了更多一些認識。這本書(shū)的書(shū)名叫茅臺為什么這么牛，整本書(shū)的內容其實(shí)就是在回答這個(gè)問(wèn)題。

根據書(shū)本內容，茅臺的成功可以歸納為以下幾點(diǎn)：

1. 老天爺賞飯吃。赤水河、馬鞍山茅臺河谷，這些特有的地理環(huán)境、風(fēng)土條件，形成了“離開(kāi)茅臺鎮就不能生產(chǎn)茅臺酒”的原產(chǎn)地優(yōu)勢。

2. 出身于世家的奢侈品基因。

3. 身處貴州偏遠山區，讓傳統工藝得以延續。

4. 與紅軍的歷史淵源，形成了一批黨政軍的核心消費人群。

5. 長(cháng)期用于新中國的特供、外交領(lǐng)域，獲得了品牌美譽(yù)度的歷史積累。

6. 管理上的酒師制，對匠人精神的尊重。

7. 質(zhì)量為本，持續積累品牌力的市場(chǎng)策略。

但是具體來(lái)看，這其中任何一項單拿出來(lái)討論，又都不完全是決定性因素。

要說(shuō)獨有的地理和風(fēng)土，絕不是只有茅臺一家能夠有這種得天獨厚的自然資源，根據余乾偉編著(zhù)的《傳統白酒釀造技術(shù)》中，截至2008年底，據國家質(zhì)檢總局統計，我國受保護的地理標志產(chǎn)品的酒類(lèi)共74種，當前可能更多；

要說(shuō)出身世家，奢侈品基因，直到民國，達官貴人喝的主流都還是紹興酒；

至于傳統工藝，今天有多少“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”已經(jīng)淪落到需要保護才能延續的地步，甚至大量已經(jīng)失傳，消失于歷史長(cháng)河；

與紅軍的緣分，則完全是偶然的運氣使然，不具有歷史的必然性，后來(lái)五糧液曾一度超越茅臺，就說(shuō)明時(shí)代大潮的發(fā)展，沒(méi)有什么永遠的時(shí)尚；

品牌美譽(yù)度的歷史積累，則是特定歷史環(huán)境下的結果，無(wú)法復制，但是這筆無(wú)形資產(chǎn)如何運用，如何行權，不同的選擇就可能帶來(lái)不同的結果；

至于管理策略和市場(chǎng)策略，則是同行可以學(xué)習追趕的層面，并不像天賦一樣不可復制；

但是所有這些加在一起，可能就是獨一無(wú)二的優(yōu)秀了。

最后聊聊我的學(xué)習體會(huì )，根據以上框架，我覺(jué)得投資茅臺的底氣來(lái)自于1~5點(diǎn)，這些是任何別的同行無(wú)法復制，也推翻不了的先天稟賦；而觀(guān)察茅臺的未來(lái)，則是重點(diǎn)關(guān)心6~7，即①茅臺的傳統工藝、匠人精神是否有變化，企業(yè)未來(lái)的發(fā)展是否偏離這個(gè)路徑？②品牌力是否還是在持續向上積累？有沒(méi)有像曾經(jīng)的五糧液，向下延伸透支品牌的傾向？

若這兩個(gè)問(wèn)題答案都是否定的，那么定性的問(wèn)題就沒(méi)有大礙，剩下的就是定量的問(wèn)題，按按計算器，估算估算未來(lái)四、五年的業(yè)績(jì)，給予一個(gè)合理的估值和倉位，所有的動(dòng)作就剩等待與陪伴了。

總之一句話(huà)，定性層面理解茅臺，關(guān)鍵在于透徹地理解“不變”二字，搞清楚什么不能變，不會(huì )變，大方向就不會(huì )錯。

《茅臺為什么這么?！纷x后感

這本書(shū)，有點(diǎn)被書(shū)名耽誤了，似乎是一本成功學(xué)巨著(zhù)，但細讀下來(lái)，作者對于茅臺的了解算是非常全面的，并且有自己獨到見(jiàn)解的，很不錯的一本書(shū)。 書(shū)中提到“所謂茅臺式成功，是企業(yè)核心能力的成功，和商戰無(wú)關(guān)，其成功的關(guān)鍵在于堅持幾十年愿景鑄就的奢侈品屬性?！边@點(diǎn)來(lái)自經(jīng)年累月的“顧客是上級”的強迫要求以及數代茅臺人付出的努力，這些鑄就了茅臺即使在動(dòng)蕩年代，仍然保持高品質(zhì)的特性，同時(shí)上級也是茅臺最好的消費者和代言人，這點(diǎn)上，是其他任何品牌所無(wú)法比擬的，是茅臺最強大的護城河。 同時(shí)，茅臺酒的最大優(yōu)勢是壟斷，資源的壟斷，醬香型白酒類(lèi)型標準的壟斷，這點(diǎn)來(lái)看，確定性太強了 所以投資茅臺最大的風(fēng)險就兩個(gè)：酒的高品質(zhì)無(wú)法延續以及閑置資金的亂用，其他的，都只是短期的沖擊，即使是上世紀70年代的大環(huán)境，茅臺仍然保持自己的生產(chǎn)節奏和供應節奏，其他的沖擊就更難真正擊垮茅臺。

一些金句

品牌向下延伸是透支品牌力，當然容易；向上延伸則是積累品牌力，所以慢而且難。更重要的是，奢侈品 在奢侈品市場(chǎng)，不均衡才是主旋律。在這個(gè)市場(chǎng)里，茅臺酒近 60年積累的奢侈品“符號資本”，終于等來(lái)了合適的機會(huì )，以強壟斷的態(tài)勢重新構圖了白酒的高端市場(chǎng)。

70年代，市場(chǎng)上成品茅臺酒稀缺如魚(yú)翅燕窩，在包裝車(chē)間，只差罐裝的成品茅臺酒卻被拋灑如江河海水

茅臺技術(shù)進(jìn)步之路：先復古，后改良，工藝為體，技術(shù)為用。