0002《營(yíng)銷(xiāo)管理》

營(yíng)銷(xiāo)圣經(jīng)：《營(yíng)銷(xiāo)管理》

文章：菲利普·科特勒的《營(yíng)銷(xiāo)管理》是如何煉成的

作者：曹虎，科特勒咨詢(xún)集團（KMG）全球合伙人，中國區總裁。

如果說(shuō)世界上最會(huì )“買(mǎi)”的人非股神巴菲特莫屬，那么世界上最會(huì )“賣(mài)”的人就是：菲利普·科特勒。這位被譽(yù)為“世界營(yíng)銷(xiāo)之父”的傳奇人物曾著(zhù)有《營(yíng)銷(xiāo)管理》一書(shū)，這是一本怎樣的奇書(shū)？它的創(chuàng )作過(guò)程又是如何的？

世界上最會(huì )買(mǎi)的人和最會(huì )賣(mài)的人

2008年奧運會(huì )前夕，我來(lái)到了神奇的貴州，一個(gè)大型企業(yè)邀請我們公司去洽談戰略咨詢(xún)業(yè)務(wù)。

這個(gè)企業(yè)聘請了頗具傳奇色彩的姚牧民先生做總裁。他曾是萬(wàn)科地產(chǎn)的總經(jīng)理，創(chuàng )造了20世紀末和21世紀初房地產(chǎn)行行業(yè)至今仍舊膾炙人口的經(jīng)典案例。

姚總見(jiàn)到我第一句話(huà)：“我只佩服兩個(gè)人，一個(gè)是這個(gè)世界上最會(huì )買(mǎi)的，一個(gè)是世界上最會(huì )賣(mài)的！我們這個(gè)項目世界難題，只能找世界級的高手?！?

我困惑地問(wèn)到：“誰(shuí)是最會(huì )買(mǎi)的？誰(shuí)是最會(huì )賣(mài)的？”，姚總瞪著(zhù)迷人的三角眼翹起悠揚的山羊胡一字一句道：“最會(huì )買(mǎi)的是巴菲特，最會(huì )賣(mài)的是科特勒！”。

兩個(gè)星期后，我們科特勒咨詢(xún)集團和姚總公司簽署了價(jià)值一億元人民幣的咨詢(xún)業(yè)務(wù)合作協(xié)議，在這個(gè)“最會(huì )賣(mài)”的人的咨詢(xún)公司的幫助下，這個(gè)項目達成了目標，這個(gè)公司也因此上了”新聞聯(lián)播”。

姚總所說(shuō)的這個(gè)最會(huì )賣(mài)的人是“菲利普·科特勒”，被譽(yù)為世界營(yíng)銷(xiāo)之父，美國凱洛格商學(xué)院終生教授，也是科特勒咨詢(xún)的首席顧問(wèn)和聯(lián)合創(chuàng )始人。

作為企業(yè)家或高管，如果你沒(méi)聽(tīng)過(guò)這個(gè)名字，也沒(méi)讀過(guò)《營(yíng)銷(xiāo)管理》，那你千萬(wàn)不要讓你的老板和投資人知道這件事情。

談?wù)摽铺乩詹┦烤捅仨毶疃壤斫馑哪潜尽岸x級”的經(jīng)典巨著(zhù)《營(yíng)銷(xiāo)管理》。

他1963年開(kāi)始撰寫(xiě)這本書(shū)，第一版是在1967年出版。在過(guò)去的42年中保證每三年更新一次，2018年已經(jīng)出版更新到第15版。

英國金融時(shí)報（Financial Times）稱(chēng)《營(yíng)銷(xiāo)管理》是人類(lèi)史上最偉大的五十本商業(yè)書(shū)籍之一，亞當·斯密（Adam Smith）著(zhù)的《國富論》（Wealth of Nations）位列榜首。

這部書(shū)的內容變遷就是商業(yè)世界變遷的一個(gè)縮影，它經(jīng)歷了美國和世界的多次經(jīng)濟周期，培育了一代又一代的企業(yè)家和職業(yè)經(jīng)理人。

截止到2018年，這部書(shū)全球累計銷(xiāo)量接近1000萬(wàn)冊，成為全球商學(xué)院和世界500強企業(yè)培養高管的首選教材，被譽(yù)為“營(yíng)銷(xiāo)圣經(jīng)”。

偉大的事物總有一個(gè)微不足道的開(kāi)端

科特勒是怎么開(kāi)始起營(yíng)銷(xiāo)大師之旅的呢？

美國物理學(xué)家約翰惠勒（John wheeler）曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“要了解一個(gè)新的領(lǐng)域，就去寫(xiě)一本關(guān)于那個(gè)領(lǐng)域的書(shū)”。

科特勒就是這樣走上營(yíng)銷(xiāo)管理寫(xiě)作之路的。

科特勒在麻省理工讀宏觀(guān)經(jīng)濟學(xué)博士師從諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者保羅·薩繆尼爾森博士（Paul Samuelson）。

他在全球最頂級學(xué)府學(xué)了很多年宏觀(guān)經(jīng)濟學(xué)之后，仍舊有一些問(wèn)題令他困惑不解：消費者到底是如何進(jìn)行購買(mǎi)決策的？為什么宏觀(guān)有效的”供給曲線(xiàn)“在一些微觀(guān)場(chǎng)景中會(huì )失效？

比如：奢侈品牌越是高價(jià)需求就越大……因此當他之后到凱洛格商學(xué)院任教的時(shí)候毅然選擇了一個(gè)在當時(shí)是還嶄新的領(lǐng)域：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，而放棄了在他極為熟悉的管理經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域做教授的機遇。

1960年代的美國是沒(méi)有完整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念和體系的。

那時(shí)候營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售是混為一談的，廣告理論包裝成最高級的品牌戰略，關(guān)于銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)的知識往往是通過(guò)師傅和徒弟之間口口相傳，商學(xué)院還在圍繞定位和4P打轉，當時(shí)多數的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)書(shū)，都花大量篇幅詳盡地介紹營(yíng)銷(xiāo)的渠道，銷(xiāo)售管理，廣告和促銷(xiāo)等。

很少有介紹營(yíng)銷(xiāo)決策分析方法和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新方法的教科書(shū)，對研究的結果解讀和應用也很膚淺，沒(méi)有把“顧客”放在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的中心去考慮問(wèn)題。

時(shí)代需要一名訓練有素的經(jīng)濟學(xué)家來(lái)突破當時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的狹隘，為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)一個(gè)全新的視角。

科特勒決定自己為學(xué)生寫(xiě)一本教科書(shū)。他要讓學(xué)生學(xué)到系統的真知，而不是碎片化的經(jīng)驗或者為商業(yè)目的包裝的理論。

這里必須要提及的是：科特勒是一個(gè)跨學(xué)科人才。

他先后從麻省理工、哈佛大學(xué)和瑞士的一所頂尖大學(xué)獲得了經(jīng)濟學(xué)博士學(xué)位、組織行為學(xué)博士學(xué)位和數學(xué)專(zhuān)業(yè)博士后的工作經(jīng)歷。他經(jīng)常開(kāi)玩笑說(shuō)自己是被“過(guò)度”教育了。

然而，正是得益于他的“過(guò)度”教育，他寫(xiě)《營(yíng)銷(xiāo)管理》時(shí)才能把體系建立在以下四個(gè)基礎學(xué)科的交叉融合上：社會(huì )科學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、組織行為學(xué)和數學(xué)。

為了形象說(shuō)明營(yíng)銷(xiāo)的基本原理，他在書(shū)中加入了許多補充信息及案例研究：

他認為商業(yè)組織，可以在四個(gè)方向中選擇一個(gè)：生產(chǎn)型的、銷(xiāo)售型的、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)型和社會(huì )型的；
他首次提出：企業(yè)應以客戶(hù)為核心，并理解他們的需求，研究他們的欲望和喜好等；
他還提出公司應關(guān)注其產(chǎn)品和服務(wù)對民生福祉的影響和與之而來(lái)的競爭優(yōu)勢。

科特勒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)算法

我經(jīng)常在各種場(chǎng)合被問(wèn)到如何讀這本近700頁(yè)的大部頭。

我有一個(gè)公司高管朋友曾經(jīng)抱怨說(shuō)，他從兩年前就開(kāi)始讀這本書(shū)了，可是到今天他還沒(méi)有看完“理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”這一章，因為他每次讀到第17頁(yè)就睡著(zhù)了，下次又從頭開(kāi)始……

其實(shí)，使用這樣一部營(yíng)銷(xiāo)圣經(jīng)的最有效方式是“急用先學(xué)”，從和你工作及眼前問(wèn)題最相關(guān)的章節開(kāi)始，馬上有效激發(fā)興趣，之后再把其他章節補齊，從而掌握整體結構和體系。

科特勒曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，《營(yíng)銷(xiāo)管理》整本書(shū)的內容可以簡(jiǎn)化為一個(gè)流程公式（姑且稱(chēng)為科特勒算法）：

科特勒算法

R → STP → 4Ps → I → C

其中，

1. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)始于R（Research） ，即對市場(chǎng)的調研和洞察。

2. 市場(chǎng)研究賦能了STP：

市場(chǎng)細分（Segmentation）：在市場(chǎng)中按照各種標準建立子市場(chǎng)的過(guò)程
目標選擇（Targeting）：決定公司應該追求和服務(wù)的群體或團體
定位（Positioning）：給選定的目標市場(chǎng)一個(gè)明確的信息，即它向目標市場(chǎng)提供的有競爭力和差異化的價(jià)值
3. 4Ps：公司為每一個(gè)選定的細分市場(chǎng)制定一個(gè)單獨的4P計劃。

4. 公司實(shí)施I（Implements）該計劃。

5. 公司收集反饋C（Control, 即控制），以改進(jìn)其在下一輪目標市場(chǎng)中服務(wù)的4P。

這個(gè)公式雖然高度抽象和概括，但是它有助于你理解營(yíng)銷(xiāo)的全面性和總體結構，化整為零為始，化零為整為終，方可掌握其要義并付諸實(shí)踐。

3

科特勒的長(cháng)期主義

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)是新概念、理論、實(shí)踐類(lèi)型和案例在不斷涌現，為了應對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和社會(huì )的迅速變化，科特勒每三年對《營(yíng)銷(xiāo)管理》一書(shū)進(jìn)行修訂再版。

從1967年代到今天，科特勒的《營(yíng)銷(xiāo)管理》已經(jīng)出到第15版了。

這些成果都來(lái)源于科特勒本人及支持團隊的長(cháng)期不懈努力。他每天早晨堅持寫(xiě)作，每年超過(guò)15場(chǎng)的企業(yè)家座談，每年近100家企業(yè)的考察和調研……

科特勒不僅用60年研究營(yíng)銷(xiāo)，他還在通過(guò)其咨詢(xún)顧問(wèn)服務(wù)和發(fā)起社會(huì )活動(dòng)去實(shí)踐他所追求和珍視的真理。

他深刻地意識到真正的營(yíng)銷(xiāo)并不僅是聰明地打造溢價(jià)品牌和機智地推廣產(chǎn)品。

好的營(yíng)銷(xiāo)可以使這個(gè)世界更美好，消除貧困，每個(gè)人都有機會(huì )獲得發(fā)展和成長(cháng)。

他不斷地在擴展營(yíng)銷(xiāo)的邊界：城市營(yíng)銷(xiāo)、社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)，教育機構營(yíng)銷(xiāo)，票房營(yíng)銷(xiāo)、博物館營(yíng)銷(xiāo)等等。

他在84歲時(shí)提出了《營(yíng)銷(xiāo)3.0——營(yíng)銷(xiāo)的革命》，把營(yíng)銷(xiāo)的視野和前沿從“客戶(hù)”推向了“利益相關(guān)者”，把品牌塑造從“情感故事”推動(dòng)到“人類(lèi)價(jià)值觀(guān)”的共鳴，把企業(yè)盈利模式從“行業(yè)價(jià)值競爭”推進(jìn)到“社會(huì )文化價(jià)值共創(chuàng )”……

他今年88歲，在其新作《品牌激進(jìn)主義》中提出要順應社會(huì )文化的趨勢和共識，塑造社會(huì )企業(yè)品牌，感召和集結社會(huì )利益共同體去解決我們人類(lèi)社會(huì )的共同挑戰，打造社會(huì )產(chǎn)品和戰役！

由于求學(xué)和工作的原因，我有幸與菲利普·科特勒先生以及他的弟弟——科特勒咨詢(xún)集團的總裁米爾頓·科特勒先生在一起工作和學(xué)習了18年。

這些年中我親身經(jīng)歷了科特勒營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐的發(fā)展變遷。

科特勒先生在演講時(shí)，開(kāi)頭和結尾總是引用兩張同樣的幻燈片，第一張是“市場(chǎng)變得比市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)更快”，最后一張是“如果五年內你還用同樣的方式做生意，你將要關(guān)門(mén)大吉”。

變化和學(xué)習是我們終生的事情，科特勒先生60年堅持研究和實(shí)踐營(yíng)銷(xiāo)，60年不斷揚棄學(xué)習，60年持續更新自己。他的身體力行是對時(shí)下流行名詞：“長(cháng)期主義”的最佳詮釋。
1963年，他開(kāi)始撰寫(xiě)《營(yíng)銷(xiāo)管理》。他的學(xué)術(shù)風(fēng)格和方法來(lái)自于其授業(yè)恩師保羅·薩繆尼爾森博士（Paul Samuelson）。

薩繆尼爾森的《經(jīng)濟學(xué)》是這個(gè)地球上關(guān)于經(jīng)濟活動(dòng)的“現象級”百科全書(shū)。薩繆尼爾森式的宏大架構，開(kāi)放體系，嚴謹敘事，實(shí)踐導向，生活啟發(fā)，兼容并序的風(fēng)格和結構深深影響了科特勒。